Društvene mreže i ostali vašari taštine

Društvene mreže su poput nekih kvantaških pijaca na kojima se na veliko valja ljudska roba. Iznosimo sebe kao proizvod na javne tezge, ulepšavamo se i prskamo da budemo sveži i lepi na oko, što privlačniji kupcima.

Kao i svaka roba, ograničen je vek trajanja, sutra je već moramo zameniti novom i sočnijom ako želimo pažnju kupaca. Probaj da prodaješ zdrave i organske jabuke, nakisele i ranjive, pomalo nagrižene crvima ili ulubljene od pada sa drveta. Niko to više ne kupuje…

Daj nešto lepo na oko, a jeftino – to svi vole. Još ako se napravi red ispred tezge, pa počnu da lajkuju, pipkaju, komentarišu i probaju, eto dobrog pazara. Prljav veš ostavi kod kuće, na tezgu samo sa slatkim jabukama. Ubrizgaj im malo hormona, našpricaj ih sredstvom za produženu svežinu da duže traju. 

jabuke

Slično kao kod udvaranja i zaljubljivanja, nudimo lažnu sliku idealnog sebe kako bismo se dopali drugima. To je urođena ljudska društvena potreba da budemo prihvaćeni od strane okoline.  Oduvek je postojala, samo su se menjali distributivni kanali.

Mi malo stariji se sećamo analognog doba kad su bili aktuelni spomenari i dnevnici. Sećate se onih pitanja ,,Šta mislite o XYZ?’’. A onda uslede komentari DD, SD (dobar/super drug). Današnjim klincima to izgleda smešno, ali to su preteče društvenih mreža.

I to je šljakalo sve dok jednom Marku nije postalo dosadno u sobi studentskog doma pa je smislio online spomenare koji će kasnije prerasti u Facebook, najbrojniju zajednicu u istoriji ljudskog roda. A lepo mu je majka govorila: ,,More Marko, man’ se četovanja’’.

Mark Cukerberg diploma
Mark Zuckerberg sa roditeljima

Danas su društvene mreže nezaobilazni deo ljudskog života. Koriste se kao legitimno sredstvo za komunikaciju, zabavu, razmenu informacija, sklapanje poznanstava, čak i poslovnih odnosa. U svemu tome postoji i nešto što je univerzalno, nešto što se nije puno promenilo kroz vekove.

Danbarov broj i društvene mreže

Danbarov broj (150) dobio je ime po britanskom antropologu Robinu Danbaru i predstavlja kognitivnu granicu u pogledu broja ljudi sa kojima možemo da održavamo smislene društvene odnose.


Professor Robin Dunbar – Foto Andre Camara

Kroz istoriju je taj broj manje više ostao nepromenjen. Od prvobitnih zajednica sakupljača plodova, koje su brojale maksimalno 150 članova, pa sve do prosečnog broja prijatelja koje imamo na Fejsbuku.

Pitanje je šta su tačno smisleni odnosi, kvalitetni sigurno ne mogu biti svi, ali kad bolje razmislite o svom okruženju, to zaista jeste neka maksimalna granica ljudi koje možemo smatrati poznanicima, prijateljima svakako ne.

Kao što sam već rekao, ljudima je potrebno da se osećaju prihvaćenim od strane okoline. Društvene mreže su omogućile vrlo efektan način da to prihvatanje bude vidljivo i vlasnicima profila, kao i njihovim prijateljima.

To je omogućeno validacijom naših postova putem lajkova, komentara, emotikona.  Na taj način dobijamo social approval ili odobrenje okoline, što je snažan booster za naše ego, pa nas obično čini srećnim. Nažalost, izostanak te validacije nas čini nesrećnim i depresivnim. Posebno kad pokušavamo da se poredimo sa drugima koji takođe plasiraju jednu ulepšanu sliku svog života.

To je naročito problematično kod adolescenata i mladih osoba kod kojih izostanak potvrde može da dovede do anskioznosti, depresije i osećaja umanjenog samopoštovanja. Setite se samo koliko smo bili osetljivi u tom uzrastu na komentare vezane za naš fizički izgled, ponašanje, inteligenciju.

cyberbullying
depresija

Cyberbullying je tema koja zaslužuje poseban tekst, a i svima je već dobro poznata, pa ćemo je za sada zaobići.

Društvene mreže kao slot mašine

Svaki put kada otvaramo aplikaciju neke društvene mreže, luči se hormon zadovoljstva (dopamin) pred neizvesnošću koja nas očekuje. Neizvesnost da li ima nekih novih lajkova, komentara ili reakcija na naše objave. Tristan Harris kaže da je efekat sličan onom koje proizvode hazarderske igre na sreću.

slot mašina
društvene mreže kao slot mašine

Poput slot mašine, svaki put kada kliknemo, mi strepimo pred ishodom, s tim što je dobitak u ovom slučaju reakcija naših online prijatelja. To stvara osećaj zavisnosti i potrebu da kompulsivno proveravamo svoj profil i objave.

Čim nas uhvati neka melanholija, kačimo se na Fejs/Insta po svoju injekciju lajkova i komentara. I lažemo da smo srećni samo da bismo bili prihvaćeni. Uostalom, kad ste videli da je neko objavio neki ružan detalj o svom životu na društvenim mrežama.

Napravili smo svoje bajkovite imaginarijume, da citiram pametnije od sebe…

Željko Mitrović Zadruga

Instagram je eksperimentalno u Australiji isključio opciju lajkovanja kako bi probao da poveća saobraćaj običnih korisnika.

Primetili su da ljudi gube interesovanje pošto njihove objave ne dopiru više ni do koga jer je sav uticaj skoncentrisan na usku grupu ljudi koji su uticajni i zapaženi na društvenim mrežama – tzv. influenseri.

Videćemo kakvi će biti rezultati. Ako tim obeshrabre i influensere, ne piše im se dobro. Oni podižu rejting i same društvene mreže.

(Zlo)upotreba društvenih mreža

Osim navedenih namena, postoje i neke mračne strane društvenih mreža. Problem je postao taj što nas mreže, bolje reći njihovi algoritmi, bolje poznaju od nas samih.

U jednom istraživanju iz 2013. pod nazivom Nalazi nacionalne akademije nauka, pod nazivom “Privatne osobine i atributi se mogu predvideti na osnovu digitalnih zapisa o ljudskom ponašanju,” naučnici sa Univerziteta u Kembridžu i Istraživački centar kompanije Microsoft uspeli su da upare podatke o broju lajkova na Fejsbuku sa ograničenim informacijama iz istraživanja i da utvrde sledeće:

Bili su u stanju da precizno predvide seksualnu orijentaciju korisnika u 88% slučajeva za muškarce i u 75% slučajeva za žene; takođe etničko poreklo korisnika (95%) i pol (93%) sa velikim stepenom preciznosti; kao i da predvide da li je korisnik hrišćanin ili musliman (82%), demokrata ili republikanac (85%), da li koristi alkohol, narkotike ili cigarete (sa preciznošću između 65% i 75%), i da li je u emotivnoj vezi (67%).

špijunaža
svevideće oko

Ceo taj slučaj je postao poznat zahvaljujući skandalu sa Kembridž analitikom koja je zloupotrebljavala ova saznanja kako bi uticala na ishod američkih predsedničkih izbora 2016. kada je Tramp pobedio zahvaljujući uspešnijoj kampanji na društvenim medijima, pre svega Fejsbuku.

Mogućnost za takve zloupotrebe su praktično neograničene, mada se Zukerberg i ekipa posle saslušanja pred Kongresom svojski trude da ograniče i eliminišu mogućnost zloupotreba ličnih podataka.

Evropa to čini kroz GDPR uredbu, o kojoj više možete pročitati u ovom članku.

Međutim, deluje da je cilj tih uredbi ograničavanje prava oglašivača, odnosno ljudi koji plaćaju Fejsbuku. Sam Fejsbuk i njegovi vlasnici u celoj priči ostaju netaknuti.

Pristrasno potvrđivanje i kulturni tribalizam

O ovoj vrsti logičke greške (confirmation bias) prilikom rezonovanja bilo je reči u tekstu o lažnim vestima, tako da se neću ponavljati. Ono što je vezano za naše ponašanje na društvenim mrežama je to da one samo dodatno pothranjuju tu našu pristrasnost.

Čovek se prirodno i svesno izlaže prijatnim sadržajima koji pothranjuju njegove već izgrađene stavove i uverenja. Zato i čitamo objave ljudi koji su nam prijatelji, ili stranice koje propagiraju stavove za koje se i sami zalažemo.

Time se stvara kulturni tribalizam koji podseća na ponašanje u prvobitnim ljudskim zajednicama i na neki način je arhetipska ljudska potreba za formiranjem sopstvenog društvenog nukleusa.

Međutim, društvene mreže tu predstavljaju mač sa dve oštrice. Koliko god bilo dobro što sami možemo da ih iskalibrišemo, u smislu da unapred definišemo sadržaje za koje smo otvoreni, toliko to i ne valja.

Iz prostog razloga što nas to stavlja u jedan balon od sapunice u kojem nam je sve potaman i iz kojeg nerado izlazimo.

thums up

Na taj način se zatvaramo za drugačija mišljenja, drugačije ideje i koncepte. U psihologiji je taj efekat poznatiji pod nazivom eho komora (echo chamber). Krećemo se u virtualnim krugovima istomišljenika koji nam samo pružaju dodatnu argumentaciju da istrajemo u svojim idejama, ma koliko one naopake bile.

Jer kako drugačije objasniti tako ostrašćene fejsbuk grupe poput onih ravnozemljaških ili antivakcinaških. Protive se svakoj logici i zdravom razumu, ali njihovi članovi nedostatak argumenata nadoknađuju ostrašćenošću. Svoju subjektivnost dodatno pothranjuju neproverenim informacijama i pseudo-naučnim činjenicama.

Zato bi trebalo da budemo oprezni i da s vremena na vreme pogledamo šta misli i suprotni tabor. Deluje mi da smo zbog ove virtuelne komunikacije koju sve češće koristimo, pomalo zaboravili stare veštine dijaloga i sučeljavanja različitih mišljenja.

To je jedna zaboravljena umetnost koja obično proizvodi najbolje rezultate. Jednoumlje i intelektualne čaure nam samo zamagljuju vid.

Polarizujuće diskusije i trgovina pažnjom

Političari i marketari najbolje znaju da kontroverzne teme pobuđuju najveće interesovanje. Diskusije na teme oko kojih su stavovi ljudi podeljeni obično su najzanimljivije (npr. eutanazija, LGBT aktivizam, muško-ženski odnosi, religija, politika, itd.). To se vešto koristi i na društvenim mrežama.

Ljudi koji žive od interneta i društvenih mreža imaju jedan cilj – da njihove objave poseti što veći broj ljudi i da postanu viralne.

Zato nam često bacaju mamce (clickbaits), u vidu zanimljivih naslova kojima je jako teško odoleti. Ljudi zatim u komentarima počinju da vode žustre polemike, često na granici primitivnog vređanja, a autori objava zadovoljno trljaju ruke.

konfliktne teme brzo rasplamsaju diskusiju

Saobraćaj raste, broj poseta se enormno povećava, a oni na taj način jačaju svoj brend, proizvod, stranicu, šta god. Nismo ni svesni kako smo izmanipulisani.

Naša pažnja i angažman je njihova roba, to je ono što se prodaje u ekonomiji pažnje (attention economy) o kojoj će biti više reči u nekom od narednih tekstova.

Zato dobro razmislite pre nego što sledeći put ostavite svoj komentar u nekoj takvoj diskusiji. Oni koji imaju drugačije mišljenje ostaće imuni na vaše, potražiće potvrdu u okviru grupa istomišljenika. Jedini koji će profitirati su huškači, odnosno oni koji su pokrenuli takve diskusije. Njima ide sva pažnja, a pažnja je danas valuta kojom se uspešno trguje.

Društvene mreže – mašine za pravljenje para

Fajsbuk je odavno prestao da bude samo društvena mreža za povezivanje ljudi. Trenutno je to, pored Gugla, jedna od najvećih prodajnih i marketinških platformi koja zgrće milijarde dolara od reklama. Isto je i sa Instagramom koji je njihova filijala.

money machine
mašina za pravljenje novca

Zahvaljujući našem angažmanu (postavljanju postova, lajkovima, komentarima) algoritmi i veštačka inteligencija precizno beleže ponašanje korisnika i te informacije distribuiraju dalje marketarima i oglašivačima. Oni zauzvrat Fejsbuku plaćaju reklame koje gađaju usko definisanu ciljnu grupu.

Nikada u marketingu nije postojao tako dobar i zahvalan alat za pronalaženje potencijalnih kupaca (leads). Ono za šta su nekada bila potrebna brojna istraživanja tržišta, anketa, fokus grupe i ogroman novac, danas je sve to nadohvat ruke. Pod uslovom da znate šta radite.

Fejsbuk oglašavanje je čitava nauka i ne može svako da bude uspešan u tome. Troše se ogromna sredstva za plasman proizvoda i usluga, a cene se formiraju u zavisnosti od učestalosti traženog pojma, njegove komercijalne vrednosti ali i razvijenosti tržišta.

Primera radi, ako oglašavate neki poznati brend garderobe u Americi, Fejsbuk ili Instagram reklamu ćete platiti desetine puta više nego da to isto radite u Srbiji. Logično, naše tržište je mnogo manje, online kupovina još uvek nedovoljno razvijena, a o platežnoj moći ne bih trošio reči.

Mreže da budu socijalne a ljudi društveni i solidarni

Da ne ispadnem paranoičan, društvene mreže svakako kriju brojne opasnosti, ali ako se dozirano i pravilno koriste, mogu biti itekako korisne. Odlično su sredstvo za povezivanje, upoznavanje, za društveni aktivizam, praćenje aktuelnosti iz raznih oblasti interesovanja, promociju poslovanja, različitih hobija i veština, zabavu, humor…

Međutim, ako se koriste nesvrsishodno, mogu dovesti do bolesti zavisnosti, poremećaja sna, razočaranja i emotivnih trauma, ostrašćenosti i agresivnosti, zatvorenosti za nove sadržaje, asocijalnog ponašanja, depresije i apatije.

Na vama je izbor, izvucite ono što smatrate najboljim za vas i budite svesni svih zamki i izazova. Budite sigurni da je izbor koji pravite autentično vaš!